Υποθετική ανάλυση αποτελεσμάτων σε spss
Ο πιο σημαντικός δείκτης είναι αυτός που εισήγαγε ο Cronbach (1951) και σύμφωνα με αυτόν τον δείκτη συσχετίζονται τα items της κλίμακας. Σημαντικό στοιχείο για τον αναγνώση να γνωριζει είναι ότι όσο μεγαλύτερος είναι ο αριθμός των μεταβλητών μιας κλίμακς τόσο μεγαλύτερη τείνει να είναι η ακρίβεια που θα αποτυπωσει ο δείκτης αξιοπιστίας. Στην παρούσα έρευνα ο δείκτης είναι πάρα πολύ υψηλός. Συγκεκριμένα ο δείκτης 0,940 δεν αφήνει περιθώρια αμφιβολίας για την αξιοπιστία της παρούσας έρευνας.
Επιχειρώντας μία παλινδρόμηση στην ερώτηση «χ» προσπαθούμε να αξιολογήσουμε πιο δημογραφικό στοιχείο είναι σημαντικό στο να το συσχετίσουμε με την συγκεκριμένη μεταβλητή. Παρατηρώντας το significance των μεταβλητών, ο μοναδικός συσχετισμός με σημασιολογική βαρύτητα είναι αυτός με την μεταβήτή του μορφωτικού επιπέδου, καθώς αυτή έχει significance 000. Θα πρέπει να σημειωθεί ότι στις στατιστικές μελέτες η τιμή του significance θα πρέπει να είναι μέχρι 0.10 προκειμένου να μπορεί να γίνει κάποι συσχέτιση.
Σχολιάζοντας λοιπόν τα υφιστάμενα δεδομένα όσο το μορφωτικό επίπεδο των ερωτηθέντων ανεβαίνει, τόσο πιο πιθανόν είναι να επηρεαστούν οι αγοραστικές τους επιλογές. Οι δημογραφικοί παράγοντες είναι σαφέστατα συνδεδεμένοι με την επιτυχία του email marketing. Σύμφωνα με την Ruth Rettie (2002) το διαφημιστικό περιεχόμενο μέσα από τη ηλεκτρονική αλληλογραφία κερδίζει σημαντικά έδαφος, αλλά έχει περισσότερο βαρύτητα στο να κρατήσει μία επιχείρηση κάποιον πελλάτη, παρά να να προσελκύσει κάποιον νέο. Η ίδια ανέπτυξε ένα μοντέλο πάνω σε αυτό το είδος μάρκετινγκ αναφέροντας ότι το μοντέλο αυτό αποτελείται από τρεις φάσεις. Στην πρώτη φάση θα πρέπει να πειστεί ο πελάτης να ανοίξει το mail, στη δεύτερη να δώσει τη δέουσα προσοχή και τέλος να πατήσει πάνω στον υπερσύνδεσμο. Αυτό σημαίνει ότι τα στοιχεία προσέλκυσης θα πρέπει να είναι θελκτικά. Από την άλλη στα δημογραφικά στοιχεία συγκαταλέγεται το μορφωτικό επίπεδο, το είσοδημα και το επίπεδο ενασχόλησης με το διαδύκτιο.
Το μορφωτικό επίπεδο είναι βασικός παράγοντας επιροής στη διαφήμιση σύμφωνα με τους Williams & Page (2011). Μάλιστα υπάρχουν γενιές καταναλωτών – όπως η Generation X – οι οποίες μπορεί να έχουν υψηλό εκπαιδευτικό background, αλλά επηρεάζονται και από ψυχολογικούς παράγοντες, όπως η κατάθληψη. Επομένως μπορεί και η έρευνά μας να αποδεικνύει υψηλή συσχέτιση της εκπαιδευτικής κατάσταση του αποδέκτη του mail με την επίδραση του τελευταίου προς αυτό, αλλά θα πρέπει να μελετηθού και οι λοιποί παράγοντες που μπορούν να ενισχύσουν ή να μειώσουν αυτή την επίδραση. Θα πρέπει να σημειωθεί ότι σε πολλές έρευνες έχει χαρακτηριστεί η χρήση mail για διαφημιστικούς λόγους ως ενημερωτική δράση. Για παράδειγμα η χρήση αυτή έχει πληροφοριακό και διασκεδαστικό χαρακτήρα για ένα δείγμα έρευνας με σημαντικό εκπαιδευτικό παρελθόν (Jamalzadeh, et al., 2012).
Εικόνα 1. Το μοντέλο της Rettie (Rettie, 2002)
Σε έρευνα της Blue hornet, επιβεβαιώνεται ο ενημερωτικός χαρακτήρας του email (Bluehornet, 2013). Το 83.5% των συμμετεχόντων σε έρευνα αμερικανών καταναλωτών, δήλωσε ότι επιθυμεί να λαμβάνει μηνύματα στο ηλεκτρονικό του ταχυδρομείο για να έχει ενημέρωση πάνω σε ζητήματα εκπτώσεων. Επομένως θα πρέπει να σημειωθεί ότι ένα άτομο που έχει υψηλο μορφωτικό επίπεδο γνωρίζει την αξία της πληροφόρης και γι αυτό το λόγο θέλει να ενημερώνεται μέσα από emails. Όσο περισσότερο ενημερώνεται, τόσο πιο πιθανό είναι να επηρεαστεί και απόο αυτή τ έκθεσή του στη διαφήμιση. Όλα τα προαναφερθέντα επιβεβαιώνονται και από τη συσχέτηση της ερώτησης χ.
Θα πρέπει να αναφερθεί ότι υπάρχουν και έρευνες που δεν συγκαταλέγουν την εκπαιδευτική κατάσταση του κοινού στο οποίο θα απευθυνοθούν για email marketing στη λίστα των παραγόντων που θα μελετήσουν για να ολοκληρώσουν αυτή τη διαδικασία (Chittenden & Rettie, 2003). Για τη συγκεκριμένη έρευνα, το κοινο στόχος για μια στρατηγική προσέλκυσης μέσα από mail θα πρέπει να αξιολογηθεί μέσα από τις εξής παραμέτρους:
Το φυλο
Η οικογενειακή κατάσταση
Ο αριθμός των παιδιών
Η απασχόληση
Η ιδιοκτησιά κατοικίας
Η ηλικία
Ο τρόπος ζωής
Το εισόδημα
Η τάση για φαγητό έξω
Το ψάρεμ
Τα ταξίδια στο εξωτερικό
Η ανάγνωση ποιοτικών ειδήσεων
Η αγορά προϊόντων Online
Από την άλλη πλευρά μέσα από τη δημιουργία πινάκων crosstabulation επιχειρήθηκε η περαιτέρω ανάλυση των σχέσεων μεταξύ των ερωτήσεων και των δημογραφικών παραγόντων. Εδώ αρχικά θα πρέπει να υπογραμμιστεί ότι συνήθως ο ανώτατος αριθμός λογαριασμών mail που έχουν οι συμμετέχοντες της έρευνας είναι κατά κύριο λόγο οι 3, αφού μόλις 14 άτομα απάντησαν ότι έχουν 4 λογαριασμούς και 9 συμμετέχοντες απάντησαν ότι έχουν 5. Επίσης αξίζει να σημειωθεί ότι έναν λογαριασμό απάντησαν ότι έχουν μόλις 41. Η ύπαρξη παραπάνω του ενός λογαριασμών για τους εργαζόμενους και τους φοιτητές είναι δικαιολογημένη. Αυτό συμβαίνει γιατί τους παρέχεται συνήθως ένας λογαριασμός για επαγγελματική χρήση και ταυτόχρονα έχουν και τον προσωπικό τους. Επίσης οι φοιτητές με την εγγραφή τους στο ίδρυμα φοίτησης, τους δίδεται ΄και ένας επιπλέον λογαριασμός. Από την άλλη πλευρά οι άνεργοι και οι συνταξιούχοι επειδή δεν είναι ενεργοί επαγγελματικά, παραμένουν μόνο με τον δικό τους λογαριασμό.
Γενικότερα η τάση στη δημιουργία λογαριασμών ηλεκτρονικού ταχυδρομείου είναι ανοδική. Σύμφωνα με έρευνα, η αναλογία λογαριασμών και χρηστών το 2015 ήταν 1.7 ανά χρήστη με πρόβλεψη το 2019 η αναλογία αυτή να διαμορφωθεί στα 1.9 (Radicati group, 2015). Μάλιστα η ίδια έρευνα αποδίδει τη χρήση πολλαπλών λογαριασμών όχι τόσο για επικοινωνιακούς λόγους, αλλά για την λήψη ειδοποιήσεων καταναλωτικού χαρακτήρα. Επίσης ο αριθμός των μηνυμάτων που διακινούνται ανά χρονιά είναι πολύ μεγαλύτερος χρόνο ε το χρόνο. Η αύξηση αυτή είανι λογικό να οδηγήσει και στην αύξηση των λογαριασμών για την καλύτερη διαχείρισή τους (Radicati group, 2015). Στην ίδια λογική κινούνται και τα αποτελέσματα της παρούσας έρευνας, καθώς όπως φαίνεται και από τον παρακάτω πίνακα, μόλις 41 άομα απάντησαν ότι έχουν στην κατοχή τους έναν λογαριασμό.
Το γεγονός ότι παγκοσμίως οι χρήστες του διαδικτύου επιλέγουν τη δημιουργία πολλαπλών λογαριασμών mail για τη διαχείριση των ενημερώσεων που λαμβάνουν επιβεβαιώνεται και στην παρούσα έρευνα. Στην περίπτωση των ανέργων θα πρέπει να γίνει ειδική μνεία. Οι άνεργοι είναι μία κοινωνική ομάδα όπου χρειάζεται έντονα την ενημέρωση και θα ήθελε να μην χάνει κάποιο μήνυμα, αφού από αυτό μπορεί να εξαρτηθεί και το μέλλον τους. Το γεγονός αυτό τους κάνει πιθανόν και διστακτικούς από το να δημιουργήσουν δύο ή παραπάνω λογαριασμούς. Ίσως οι ίδιοι νιώθουν αδυναμία να παρακολουθούν δύο σημεία συγκέντρωσης της πληροφορίας.
Από τα αποτελέσματα τις παρούσας έρευνας δόκιμο είναι να σταθούμε στη συσχέτιση της ηλικίας με τη συσκευή μέσα από την οποία διαβάζουν τα μηνύματά τους οι χρήστες. Τα άτομα μέχρι 39 ετών κατά κύριο λόγο επιλέγουν να έχουν πρόσβαση στο ηλεκτρονικό τους ταχυδρομείο μέσα από τα smartphones. Αυτό μπορεί να θεωρηθεί και λογικό, καθώς μπορούν να χαρακτηριστούν και ως η γενιά των έξυπνων τηλεφώνων, αφού αυτά γνώρισαν μεγάλη απήχηση πρόσφατα. Δεν αποτελούν μια παλαιά τεχνολογία στην οποία να έχουν εκτεθεί και μεγαλύτερες ηλικίες. Για παράδειγμα τα άτομα που απάντησαν στην έρευνα και ήταν πάνω από 50 ετών δήλωσαν κατά κύριο λόγο ότι διαβάζουν τα μηνύματά τους μέσα από το Laptop.
Ενδιαφέρον παρουσιάζει η έρευνα της Bluehornet (2013), η οποία αναφέρει ότι το 36.4% κάνει χρήση των έξυπνων τηλεφωνων για να ενημερωθεί για τα Mail του. Μάλιστα το 63% απάντησε ότι είναι πολύ πιθανό να αγοράσει το προϊόν γι ατο οποί θα ενημερωθεί από το Mail. Στην περίπτωση που δεν είναι αρεστό ένα μήνυμα στο κοινό, αυτό το διαγράφουν κατά 80.3%,, ενώ μόλις το 30.2% δήλωσε ότι υπάρχει πιθανότητα να ξεγραφτεί από τη λίστα των ενημερώσεων. Για την DirectIQ (2017) η ανάγνωση των email μέσα από κινητές συσκευές θα συνεχίσει να αυξάνεται τα επόμενα χρόνια και δεν είναι μόνο ένα περιστασιακό φαινόμενο. Από την άλλη πλευρά η έρευνά της επιχερέι να αναδείξει και μίαα άλλη διάσταση του φαινομένου, αυτή της διασύνδεσης του με τη βιομηχανία που εξξυπηρετεί. Συνοπτικά η έρευνα υπογραμμίζει ότι δδιαφορετικές βιομηχανίες εξυπηρετούνται προς διαφορετικές συσκευές. Για παράδειγμα, οι εταιρείες αυτοκινήτων, ταξιδιών / φιλοξενίας και χρηματοπιστωτικών υπηρεσιών στηρίζονται στα επιτραπέζια τους συστήματα για πρόσβαση μέσω ηλεκτρονικού ταχυδρομείου, ενώ τα μέσα ενημέρωσης / ψυχαγωγίας, το λιανικό εμπόριο (ενδυμασία) και το λιανικό εμπόριο (χωρίς είδη ένδυσης) έχουν πρόσβαση στο ηλεκτρονικό τους ταχυδρομείο από κινητές συσκευές.
Σύμφωνα με έρευνα της emailmonday (2017) στην παρακάτω λίστα παρουσιάζονται οι βιομηχανίες με την μεγαλύτερη αναγνωσιμότητα στο mail είναι:
Διατροφή, αθηλητισμός και διασκέδαση 57%
Νοσοκομεία υπηρεσίες υγείας 55%
Υπηρεσιες μαρκετινγκ 54%
Εταιρικές υπηρεσίες 52%
Αυτοκινητοβιομηχανία 52%
Εκδοσεις – Media 51%
Παραγοντική ανάλυση
Η παραγοντική ανάλυση στοχεύει στην ανάδειξη κοινών παραγόντων μέσα σε ένα σύνολο μεταβλητών (Παπαγεωργίου, 2017). Με τον τρόπο αυτό κατορθώνουμε να:
Μειώσουμε τις υφιστάμενες διαστάσεις
Να δημιουργήσουμε κοινές μεταβλητές και να
Εξηγήσουμε σχέσεις ανάμεσα σε δεδομένα
Για να έχουν κάποιο νοηματικό βάρος αυτές οι συσχετίσεις θα πρέπει οι μεταβλητές να συσχετίζονται επαρκώς (r>.20), ενώ ταυτόχρονα δεν πρέπει να συσχετίζονται υπερβολικά (r<.80) (Παπαγεωργίου, 2017).
Συμπεράσματα
Η παρούσα εργασία στόχο είχε να ικανοποιήσει ένα πλήθος υποθέσεων σχετικά x. Αναφορικά με την πρώτη υπόθεση δηλαδή αν x, οι απαντήσεις των ερωτηθέντων συγκλίνουν στο γεγονός ότι ένα mail είναι χρήσιμο όταν είναι εύκολη πηγή πληροφοριών, παρέχει ολοκληρωμένη πληροφόρηση, αλλά και η πληροφορία είναι ενδιαφέρουσα. Στην ουσία ένα mail είναι χρήσιμο όταν παρέχει ολοκληρωμένη πληροφόρηση με θελκτικό τρόπο.
Στη δεύτερη υπόθεση έχουμε να παρατηρήσουμε ότι οι απαντήσεις που δόθηκαν σχετικά με τα συναισθήματα που εγείρονται στον παραλήπτη του μηνύματος δεν αφήνουν περιθώρια για να εξάγουμε κάποιο αξιόλογο συμπέρασμα. Ένα mail μπορεί να είναι και ευχάριστο και συναρπαστικό και αδιάφορο και εκνευριστικό, γεγονός που είναι απόλυτα λογικό, αφού τα πάντα εξαρτώνται από τον τρόπο που παρουσιάζεται στα μάτια του. Ένα mail δεν έχει πάντα το ίδιο χαρακτηριστικό. Η προσθήκη ενός video διάρκειας μεταξύ 10-30 δευτερολέπτων μπορεί να καταστεί ικανός παράγοντας για να τραβήξει την προσοχή του θεατή.
Στην τρίτη υπόθεση οι απαντήσεις ήταν εξίσου συγκεχυμένες. Οι ερωτηθέντες απάντησαν θετικά σε όλες τις ερωτήσεις που αφορούν τα συναισθήματα των μηνυμάτων προσφορών (Νιώθω ότι ξοδεύω λιγότερα, νιώθω ότι κάνω ένα καλό deal, αγοράζω περισσότερα προϊόντα χάρη στις προσφορές, εξοικονομώ χρόνο στην αναζήτηση προϊόντων). Από την άλλη πλευρά οι αποδέκτες των μηνυμάτων κυνηγούν τα μηνύματα των εκπτώσεων και των προσφορών δωρεάν μεταφορικών.
Στην υπόθεση χ, η παρούσα έρευνα καταλήγει στο συμπέρασμα ότι τα ανεπιθύμητα email δεν παίζουν κάποιο αρνητικό ρόλο. Οι παραλήπτες τους δεν τα θεωρούν ούτε παράνομα, ούτε ενοχλητικά ούτε και χάσιμο χρόνο, αφού κατά κύριο λόγο τα διαβάζουν και τα σβήνουν ταυτόχρονα. Μάλιστα και οι απαντήσεις του σχετικά με το αν είναι ενοχλητικά, οι απαντήσεις ήταν μάλλον ουδέτερες. Επίσης οι καταναλωτές δεν συνηθίζουν να ακολουθούν πάνω από 6 μάρκες στις λίστες αποδοχής. Η εγγραφή σε συγκεκριμένες λίστες δεν σηματοδοτεί και αυξημένη εμπιστοσύνη..
Σχετικά με τη συχνότητα και τη συμπεριφορά του καταναλωτή οι απαντήσεις κινήθηκαν στα άκρα. Ένα μεγάλο ποσοστό θέλει να λαμβάνει μηνύματα καθημερινά, ενώ ένα αντίστοιχα μεγάλο θα ήθελε να λαμβάνει ένα σε εβδομαδιαία βάση. Ακόμα όμως και όταν λαμβάνουν οι καταναλωτές μεγάλο αριθμό μηνυμάτων εξακολουθούν να μην ενοχλούνται από αυτά.
Στην υπόθεση έξι σχετικά με την στάση των καταναλωτών απέναντι στις διαφημίσεις, η απάντηση ήταν η αναμενόμενη, καθώς το μήνυμα μπορεί να είναι άλλοτε θελκτικό και άλλοτε αποκρουστικό. Δεν μπορεί κανείς a priori να χαρακτηρίσουμε ένα διαφημιστικό μήνυμα. Το περιεχόμενο και ο τρόπος παρουσίασης παίζουν σημαντικό ρόλο. Ανεξάρτητα όμως αν είναι θελκτικό ή όχι ένα μήνυμα, οι καταναλωτές το διαβάζουν και το σβήνουν αμέσως.
Στην υπόθεση εφτά για το οι απαντήσεις που δόθηκαν ήταν μάλλον θετικές, αφού συνηθίζουν να αγοράζουν τουλάχιστον μία φορά το μήνα προϊόν για το οποίο ενημερώθηκαν από διαφήμιση. Τα μηνύματα αυτά λειτουργούν περισσότερο ενημερωτικά και έχουν το ρόλο υπενθύμισης. Η ενημέρωση για μία υφιστάμενη προσφορά κινητοποιεί τα καταναλωτικά αντανακλαστικά του αποδέκτη.
Στην προτελευταία υπόθεση για το αν χ η απάντηση μοιάζει με αυτές που δόθηκαν παραπάνω. Από τη στιγμή που ένα μήνυμα sms πληροί όλες τις πληροφοριακές ανάγκες του. Τέλος στην υπόθεση για το αν υπάρχει σημαντική διαφορά μεταξύ διαφημιστικών email και sms ως προς την επιρροή της συμπεριφοράς του καταναλωτή, οι καταναλωτές έδειξαν την προτίμησή τους στην ηλεκτρονική αλληλογραφία.
Βιβλιογραφία
Bluehornet, 2013. 2013 consumer views of email marketing, s.l.: s.n.
Chittenden, L. & Rettie, R., 2003. An evaluation of e-mail marketing and factors affectng response. Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, 11(3).
Cronbach, L., 1951. Coefficient alpha and the internal structure of tests.. Psychometrika, 16(3).
DirectIQ, 2017. Mobile vs. Desktop Usage Varies By Industry. [Ηλεκτρονικό] Available at: https://www.directiq.com/r/Mobile-vs-Desktop-usage-varies-by-industry [Πρόσβαση 25 09 2017].
emailmonday, 2017. The ultimate mobile email statistics overview. [Ηλεκτρονικό] Available at: https://www.emailmonday.com/mobile-email-usage-statistics#growth [Πρόσβαση 25 09 2017].
Jamalzadeh, Μ., Behravan, Ν. & Masoudi, R., 2012. An Empirical Study of Email-Based Advertisement and its Influence on Consumers’ Attitude. International Review of Management and Marketing, 2(3), pp. 130-138.
Radicati group, 2015. Email Statistics Report, 2015-2019. [Ηλεκτρονικό] Available at: http://www.radicati.com/wp/wp-content/uploads/2015/02/Email-Statistics-Report-2015-2019-Executive-Summary.pdf [Πρόσβαση 24 09 2017].
Rettie, R., 2002. Email Marketing: Success Factors. [Ηλεκτρονικό] Available at: http://eprints.kingston.ac.uk/2108/1/paper.html [Πρόσβαση 25 09 2017].
Williams, K. & Page, R., 2011. Marketing to the generations. Journal of Behavioral Studies in Business, 3, 1.. Journal of Behavioral Studies in Business, 3(1).
